Darf ich KI-Bilder auf meiner Firmenwebsite verwenden?

Das steht in den Nutzungsbedingungen des Anbieters, und die sind unterschiedlich. Als Faustregel: Die kostenpflichtigen Tarife der bekannten Dienste erlauben die gewerbliche Nutzung, die kostenlosen oft nicht oder nur eingeschränkt. Lesen Sie den Abschnitt, bevor Sie ein Bild auf Ihre Seite legen — er ist meist eine halbe Seite lang.

Ein zweiter Punkt, der oft übersehen wird: Ein rein maschinell erzeugtes Bild ist nach deutschem Recht in aller Regel nicht urheberrechtlich geschützt, weil kein Mensch es geschaffen hat. Sie dürfen es also verwenden — aber Sie können niemandem verbieten, dasselbe Bild ebenfalls zu verwenden. Für ein Logo ist das ein ernstes Problem. Für ein Stimmungsbild im Hintergrund nicht.

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung. Für Sie als Betrieb ist Absatz 4 der wichtige, und der trennt zwei Fälle, die man auseinanderhalten sollte.

Bilder, Ton und Video. Wer solche Inhalte veröffentlicht, die mit KI erzeugt oder verändert wurden und die wie eine echte Aufnahme wirken, muss darauf hinweisen. Das ist der Fall, der Handwerk, Praxen und Kanzleien betrifft — das erzeugte Werkstattfoto, der erzeugte Innenraum, das erzeugte Porträt.

Texte. Für Text greift die Pflicht enger: bei Text, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu unterrichten. Gemeint ist Berichterstattung. Ihre Leistungsseite, Ihre Referenzen und Ihr „Über uns" sind das nicht. Wenn ein Sprachmodell beim Formulieren geholfen hat, müssen Sie das nicht dazuschreiben. Zwei Gründe, bei Texten trotzdem genau hinzusehen, stehen im nächsten Abschnitt.

Für Bilder gilt außerdem: Bei Inhalten, die erkennbar künstlerisch, satirisch oder offensichtlich fiktiv sind, gelten Ausnahmen. Und die Pflicht gilt für Inhalte, die ab dem 2. August 2026 veröffentlicht oder geändert werden — nicht rückwirkend für alles, was schon im Netz steht.

Wo genau die Grenze zwischen „wirkt wie eine echte Aufnahme" und „offensichtlich gestaltet" verläuft, ist im Einzelfall eine Rechtsfrage. Der praktische Rat ist deshalb einfacher als die Norm: Schreiben Sie es dazu. Ein Halbsatz unter dem Bild kostet nichts und erspart Ihnen die Abwägung.

Kennzeichnen müssen Sie sie nach dem, was oben steht, in aller Regel nicht. Das heißt nicht, dass es gleichgültig wäre, wie sie entstehen — bei Text stehen statt der Kennzeichnungsfrage zwei andere.

Die erste ist keine Rechtsfrage. Ein Sprachmodell schreibt den Durchschnitt seiner Trainingsdaten, und der Durchschnitt aller Handwerkerseiten liest sich wie „Ihr zuverlässiger Partner rund um". Das ist fehlerfrei, höflich — und von der Seite des Wettbewerbers nicht zu unterscheiden. Was Ihre Seite verkauft, sind die Sätze, die nur bei Ihnen stehen können: dass Sie den Aufmaßtermin auch abends machen, dass Sie seit 1978 in derselben Halle arbeiten, dass Sie Altbaufenster nicht abreißen. Solche Sätze weiß kein Modell. Die weiß nur der Betrieb.

Die zweite schon. Es gibt Texte, bei denen die Herkunft sehr wohl zählt, und zwar unabhängig von der KI-Verordnung: Bewertungen, Referenzen, Erfahrungsberichte. Eine erfundene Kundenstimme ist irreführende Werbung — ob ein Mensch sie erfunden hat oder eine Maschine, ändert daran nichts. Dasselbe gilt für Angaben über Ihren Betrieb, die schlicht nicht stimmen: Ein Modell schreibt „seit über 30 Jahren" hin, ohne zu prüfen, ob das so ist. Geradestehen müssen Sie dafür.

Der Umgang, den ich empfehle, ist deshalb nicht „kein Sprachmodell", sondern: formulieren lassen, nie erfinden lassen. Alles, was eine Behauptung über Ihren Betrieb ist — Zahlen, Jahre, Namen, Auszeichnungen, Zitate —, kommt von Ihnen und wird vor der Veröffentlichung nachgesehen.

Auf meinen erfundenen Beispielseiten sind fast alle Fotos mit KI erzeugt — anders ginge es nicht, die Betriebe gibt es ja nicht. Deshalb liegt dort das Zeichen der Kommission in der Ecke jedes einzelnen Bildes, mit dem deutschen Wort daneben, dazu ein Hinweis in der Leiste ganz oben und einer am Seitenende.

Dass es an jedem Bild klebt und nicht nur unten steht, hat einen Grund, den ich selbst erst beim Nachlesen der Leitlinie verstanden habe: Wer ein Bild weiterschickt, schickt die Bildunterschrift nicht mit. Nur was im Bild sitzt, bleibt dran. Die Beispiele ansehen →

Bei einem echten Auftrag bekommen Sie von mir keine erfundenen Werkstätten und keine erfundenen Mitarbeiter. Wenn Ihnen gute Fotos fehlen, sage ich das vorher, und wir bauen die Seite anders: Es gibt Entwürfe, die von Schrift, Farbe und Aufbau leben statt von großen Bildern. Und Handyfotos taugen öfter, als Sie denken: Was daraus meistens nichts wird, ist das eine große Bild ganz oben — für Arbeitsproben, Räume und Details reichen sie oft.